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双11步入“中年”

发布时间:2022-10-14 20:41:37

不再成长,只有稳健
天猫、京东陆续公布双11日程表后,从国庆假期开始,平台、品牌,乃至代运营公司都悄然加快了工作节奏。

头部电商代运营公司若羽臣的一位员工告诉光子星球,从国庆结束到11月11日中的四周,原有的双休调整至单休,调整的这4天可以在双十一结束后补休。作为整个公司后勤保障的行政部会在10月26日、31日与11月10日、11日四个时间节点,为团队提供下午茶、夜宵等物资。

“相比前几年,工作强度没那么大,但是品牌客户的要求越来越高,所以工作压力其实有增无减。”

品牌方其实也同若羽臣一样,为应对工作压力,做好了准备,比如一些员工在工位上摆了张行军床,同样需要拿着没怎么增长的预算,顶着高增长的KPI。

显而易见的是,今年双11会比往年更为特殊,三年时间人们养成了囤货习惯,种种不确定性因素的共同作用下,人们对于消费更为理性,节制,倒逼平台、品牌、代运营们调整思路,及时应对市场变迁。

变化包括运营方面看重复购与老客,营销上用量大从优的逻辑,在双11锁定消费预算,毫无疑问,直播依然是重镇,其权重甚至超过了平台自身的频道,例如聚划算。

更深层次的差异在于猫狗两家走向截然不同大促道路。天猫成为追求爆款和非标品的乐园,而京东则成为追求品效和标品的主阵地。

品牌与行业重审大促
大促不再是双11的特定符号,从品牌的角度来看,交易峰值与平峰的差距越来越小。

某品牌渠道员工告诉光子星球,过去公司做价格梯度时,会划分为日销价、平促价、大促价,针对性营销。如今“聚划算预热两天,卖两天,四天加起来的销售额可能就相当于4.5个平(日)销(量)。”最后的结果是有天猫品牌砍掉平促价,直接与京东对齐。



不可否认,促销常态化与消费市场回归理性,让双11的爆发系数不再那么强。不同行业对双11的看法也在逐渐变化。

整体上看,大部分品牌方更看重复购,而非拉新。在品牌投放预算普遍有限的情况下,拉新的性价比显然不及运营老客。某一线国外化妆品品牌表示,“让利获新客不重要,我们当下主要考虑的是怎么把老客的客单最大化,这是一个不那么花钱,又能对生意有帮助的方案。”

近年增长稳健的保健品市场,大致可分为国内基础保健与海外膳食两条线,其中海外膳食线的许多大品牌,在今年双11中更强调食品化与细分化。加之全球供应链波动,不少产品皆在上调价格。

一位品牌运营人士告诉光子星球,某海外保健品龙头品牌,今年因为供应链原因持续上调价格,依然出现供不应求的情况,如钙片与鱼油,因此市场策略上并不把拉新放在首要位置,而是盘活留存和优化现有品类。

国内品牌大多聚集于基础品类,目前增长比较旺盛的是传统品牌与滋补线。保健品行业主要由此“蓝帽子”主导,有消息指出,未来行业“蓝帽子”占有率要达到60%以上。所谓蓝帽子指的是保健食品专用标志。“如果有蓝帽子,平台才能确保品质与合规”。

保健品是国货崛起的一个重要品类,一方面线上化率低,不超过20%;另一方面,宏观政策引导助力,滋补的概念也更贴近本土消费习惯。“现在保健品就是做增量,别人没有做过的功效,那么就很容易爆量,所以有药企背景的保健品品牌会不遗余力做推广,一些代工贴牌品牌则会过得比较艰难”。

美妆近年来同样变化显著。

过去很长时间,“小样经济”几乎是各大品牌促销杀器,然而在今年,小样正在变为“大样”。上述品牌告诉光子星球,今年双11除了平台常规促销与店铺会员满减外,只有买一赠一的优惠,至于小样的占比则会逐渐降低。

直播素来是美妆品牌的重要渠道之一,往年双11国货与国外高端品牌都是狂欢时刻,不过今年可能国货品牌会逊色不少。除了小样变大样,有更吸引人的营销策略外,品牌力与营销投入皆是国内品牌不可比拟的。

一位知情者透露,去年双11兰蔻就投放了李佳琦和薇娅,双11当天的销售额达到5、6亿的水平。而且整个大促期间,兰蔻的销售额超过15亿。头部主播+销售策略转变,极有可能进一步拉大国内外品牌间的差距。

猫狗泾渭分明,抖拼自说自话
作为历年大促的两大玩家,天猫与京东从相爱相杀,到分道扬镳,如今在品牌方和消费眼中,双11其实有两种模样。

天猫在非标领域已经在B、C两端建立了牢固的护城河。某国内一线品牌表示,“抖音杀得再猛,对于我们而言,只是一个做增长的渠道,升维和持续运营依然得找天猫,何况阿里美妆那帮人本来就是最早一批入局的人,个个都是人精,所有路数全懂。”



京东在整个电商领域属于异类,如今是相当一部分标品的主要阵线。例如3C家电、奶粉这类看重“品效”的品类。此外,对于部分时效性较高的商品,疫情所带来的变数,京东在供应链上固有的印象,也无法被撼动。

日前,天猫与京东陆续公布了今年双11日程,天猫缩短了双11日程,将预售日延后到10月24日,而京东依然延续了往年传统,从10月20日开始。有知情人表示,京东不太care天猫是否缩短,反正20号先搞一波再说。这也间接印证了猫狗之争业已消弭。

针对过去双11玩法复杂的问题,今年有了部分优化,比如满减不以券的形式发放,变为结算时默认抵扣。过去复杂的玩法,可能只会在互动游戏上体现。

“以前用户在手淘上的停留时间原本是不足的,尤其是抖音这类兴趣电商崛起后,争抢消费者时间,需要有新的办法提升黏性。”一位业内人士认为,手淘大致依靠直播、短视频内容、社交以及小游戏四个动作,真正有效的其实只有直播和小游戏。

直播一度让手淘重新夺回了失去的时间,没想到的是让头部主播做大,掌握了很大话语权。去年10月20日,双11预售开启时,薇娅和李佳琦直播间在线人数接近4亿,让平台忌惮。随着雪梨与薇娅的退出,虽然解除了头部尾大不掉的问题,可是单靠她们的“小伙伴”和孤王李佳琦,又很难直接在流量上与抖音抗衡。

不过分地说,小游戏应该是如今手淘最成功的手段。多个游戏彼此打通,并链接到品牌,从而让游戏本身变成了商品与品牌的十字路口。无论是去年的扔糖还是更早前的叠猫盖楼、集能量、云养猫,确实为手淘延续了强势。

一位从业者认为,淘宝不止是用游戏留住用户那么简单,至少有三重考量。首先借用拉帮结派的“互动PK”,活跃用户。其次是游戏任务设置时会增加店铺浏览,从而提升品牌曝光度。此外,收藏加购的设置则进一步提升转化,“这些任务指向都是指向了跟店铺相关联的一些指标”。

功能型应用与娱乐型应用随着拼多多的拼购和抖音兴趣电商入局而一度陷于被动之中。可是双11无论如何还是猫狗两家的主场,原因很简单,十多年时间,人们习惯了双11集中消费,近两年囤货习惯还在持续增加,且运营走向精细化,这些变化显然是娱乐型应用无法满足的。

若羽臣一位运营提到,针对囤货本身对于商品过期、无法存储的情况,已经出现了每月定期发货的解决方案,并且每月所发商品都是最新出厂时间,不用担心过期问题。“其实也是为了匹配大品牌大促策略,所以做了一些优化。”

重新认识大促
今年双11,消费者不仅理性,而且直接。人们对于满减、红包的关注远远不及到手价格是否真的便宜。

品牌方与消费者有着类似的诉求:预算有限的情况下,品牌也不再绕弯子,比如做双11项目时,如果一家代运营不同意,那么就走采购流程招标另找他人。

据若羽臣某员工透露,今年天猫上线比价功能后,品牌方对代运营的要求也有了提高,比如,需要根据过去6个月价格设置促销方案。

这对于代运营而言,不仅需要懂品牌、懂流量,有着清晰的逻辑、优秀的文本能力,同时还得具备强大的数据分析和市场洞察能力。

平台同样在变化,尤其是猫狗两家。一位知情者透露,由于阿里的电商体系与数字化营销阿里妈妈为两个不同的部门,各自有独立的KPI。这使得天猫营销的波动相对京东较大,所以品牌容易借力爆发,适合非标品,对于标品而言,不可控性较强。

京东方面,电商与营销部门并未分拆,通常而言营销的稳定性更大。这或许便是一部分希望追求确定性、稳定性的品牌,倾向于京东的原因之一。

此外,光子星球从几位业内人士处了解到,目前平台、品牌、代运营似乎都已意识到,双11本身并不单单只是大促所覆盖的周期,而是尽可能锚定到明年的消费预算——这客观上解释了为何许多快消品,不愿打价格战,而是以加量方式促销的原因。

“反正,过完这个双11,不得还惦念着明年618吗?”

本文来自微信公众号“光子星球”(ID:TMTweb),作者:吴先之,编辑:王潘,36氪经授权发布。




TikTok Shop在美国啃硬骨头

计划在美国打造“履约中心”,欲与亚马逊试比高。
TikTok势头凶猛,在社交方面,拳打Facebook,在搜索方面,脚踢谷歌。请阅读《TikTok“入侵”谷歌搜索》 。

毫无疑问,TikTok已经成长为全球多极巨头中的重要一极。

手握庞大流量的TikTok,对电商业务非常上心,毕竟,电商才是最好的流量变现方式之一。( 文末扫码,领取福利)



要真正啃下大口的电商蛋糕,仅仅有流量是不行的,还要有线下的“硬件”配合,将信息流、商流、资金流、物流四个流串通起来,才能构建真正的电商王国。

毫无疑问,本地化物流配送是一块硬骨头,也是必须啃下的一块硬骨头。

如今,TikTok Shop准备在美国啃硬骨头了,计划在美国打造“履约中心”,欲与亚马逊试比高。

据美国The Verge 、AXIOS等媒体消息,日前,TikTok在领英上发布了十数个与物流配送相关的岗位。



这十几个岗位的上班地址,包括美国西雅图等地。

其中一个岗位要求“从零开始”搭建美国的履行中心,其他的十几个岗位,则是“面向全球提供物流解决方案”。



TikTok 打造物流中心的目的,是为电商卖家 提供仓储、配送和退货服务,以“确保 TikTok Shop 的快速和可持续增长”。

总体而言,TikTok计划打造出类似亚马逊物流FBA中心一样的履约中心,既为买家提供了便利,同时为卖家解除了销售障碍。

这虽然是一个试水动作,但随着 TikTok Shop 的订单量攀升, TikTok 将会“克隆”出无数的“FBA物流中心”。

届时, TikTok Shop 将是亚马逊的一个强劲对手。

TikTok 一直在电商方面有着雄心,并对构建电商帝国的庞大蓝图孜孜以求。在资料中称,TikTok将自己描绘成“为用户提供全新、更好的电商体验的理想平台”。

目前,TikTok确实是一个颇具规模的电商平台了。

它已经通过 #TikTokMadeMeBuyIt 等标签 ,构建了自己的 零售生态系统 , 包括 App 内结账、产品标签、运输和退货 等。

这意味着,TikTok早已将自己定位为电商购物平台,而不仅仅是一个让人看热闹的流量平台。

对于在美国建设物流中心一事。

虽然TikTok的一位发言人称,目前TikTok Shop的重心,仍然是已经成功布局电商业务的英国和东南亚。

其意思是,美国并非最大的重点。然而,肥沃而庞大的美国市场,其实是 TikTok最上心、最想施展拳脚的地方。

鉴于各种原因,TikTok Shop在北美并不太顺利。此次打造自己的物流中心,TikTok也想作为一种低调试探,但物流中心兹事体大,想低调也很难。

“社交购物者”数量赶超Pinterest 、Facebook,TikTok电商有底气
TikTok上的“社交购物者”正在迅速增加,预计今年将增加至少1000万购物者。注意,这是在TikTok App上购物的用户,而不是浏览短视频的用户。

这一新增量,将让 TikTok在“美国社交购物者”数量方面,超过老牌社交巨头Pinterest。

这是一个巨大的进展。

据统计,今年27.3%的TikTok用户在平台上下单买了东西,到2024年,这一比例将上升到38.6%。

届时,在本平台上购物的社交用户的数量,将超过Facebook。这对于Facebook来说,是一个碾压性的趋势。



图源/eMarketer/ InsiderIntellegence

浏览短视频的人,迅速转化为购物者,无怪乎TikTok要打造自己的 ” FBA物流中心”,也无怪乎Facebook那么紧张,并不断攻击Tik Tok。

Tik Tok上的购物场景越来越强,消费者在多种情况下,已经习惯了Tik Tok上购物,包括信息流推荐、红人推荐、家人和朋友推荐等。



图源/eMarketer/ InsiderIntellegence

这些趋势,将大大增加Tik Tok强化电商业务的决心。

TikTok拯救海外濒临倒闭的实体小店,但中国卖家变现遇到问题
TikTok在海外电商方面的影响力越来越大,甚至得到了国外一些实体店主的青睐。

2020年疫情下,位于悉尼的糖果小店 Sticky 濒临倒闭。小店老板David King辞去律师职业后,开了这家小店,已经营了20多年。

然而,在疫情冲击下,小店濒临倒闭。万般无奈之下,King听从女儿安娜贝尔提议,抱着试试看的心态,将糖果制作过程的视频放到TikTok上。



未曾想,这个无意之举最终救了 Sticky ,让这个小店起死回生。经过两年多的经营,Sticky在TikTok上拥有超过670万的粉丝。

英国化妆品实体店主 Laura Mallows 在Tik Tok上也收获良多。

Laura坦称,通过TikTok Shop直播,她在2小时内赚到了她位于威尔士的实体店一周的收入。

TikTok Shop在英国的直播效果,一度让 Lauras 感到吃惊。

2020年,Laura成立了自己的化妆品公司。真正加入TikTok Shop,是在2022年4月底。她没想到TikTok Shop的直播效果如此好。



除了上述两位商家,TikTok Shop女包品类的Top 1品牌 Tiglily Bag也受益于直播。

Tiglily Bag从0粉丝开始,在2个月的时间内做到了粉丝超2万。

据TikTok官方数据显示,Tiglily单个视频播放量超过40万,单月GMV增长10倍。



与此同时,中国一些品牌也在Tik Tok上收获满满。

PatPat作为知名母婴品牌入驻TikTok Shop,受到了TikTok的大力支持。在9月12-25日期间,PatPat联合TikTok Shop平台,举办了PatPat成立8周年庆典活动。

活动期间,PatPat的在TikTok上总GMV环比增长172%,活动总曝光高达660万,话题曝光度也达到了550万。

不过,相比海外本土商家以及少数中国知名品牌,大部分中国卖家目前在Tik Tok上遇到了变现难题。

一位中国卖家的例子具有一定的代表性。

该卖家从2019年9月就开始接触TikTok,在印尼站做出了4个200万粉丝及的账号。

2021年年中,TikTok Shop英国站和印尼站相继开通,大批卖家和MCN机构入驻。结果许多卖家“亏惨了”,包括该卖家。

该卖家总结认为,目前TikTok确实有流量,但变现存在一定难度。主要原因在于以下几点:

●海外用户信任度问题,由于TikTok是以社交娱乐平台的方式打开海外市场,多数外国人对其看法仍然与购物有所脱节,想要让他们接受并不那么容易;

●目前入驻TikTok Shop的多数是本土小商家和白牌产品,与消费者之间没有建立起信任关系,只能通过0.99美元等低价方式促成订单,前期亏损在所难免;

也正是基于上述原因,TikTok对优质品牌给予了较大力度的支持。毕竟作为电商界的“后起之秀”,如今TikTok还需要广大卖家的支持。

结语:虽然中国卖家在Tik Tok上遇到了变现难题,但随着Tik Tok上“社交购物者”增加,以及类似 ” FBA物流中心”等扶持设施、政策的持续出台,未来TikTok将是中国卖家在亚马逊之外的又一重要选择。

本文来自微信公众号“蓝海亿观网”(ID:egainnews),作者:亿观分析组,36氪经授权发布。

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